Simone
之医美营销广告乱象第一篇
随着经济的发展，生活水平的提高，除了生活必需品，许多消费者开始重视增值服务，医美就是其中一项。第一财经商业数据中心联合艾尔建发布的《中国女性立体颜值洞察报告》提到，随着大众对自身颜值的关注度和要求不断提高，越来越多消费者意识到颜值的重要性。
在这样的背景下，医美机构如雨后春笋般出现，铺天盖地的医美广告随处可见。“颜值经济”时代，部分医美广告营销容貌，利用受众心理，打造具有容貌焦虑倾向的宣传语，逐渐影响受众观念。为了打击不恰当的营销，相关部门也不断出台政策约束医美机构的宣传行为。
8月27日，市场监管总局网站发布消息，为提升医疗美容广告监管规则的科学性、规范性，维护消费者合法权益，市场监管总局依照《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规规章规定，研究起草了《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》(下称《征求意见稿》)。《征求意见稿》中规定，市场监管部门将依法对多种医疗美容广告乱象予以重点打击，其中包括：
违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联；
宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺；
使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明等。
尽管尚属于征求意见稿，但从中可以看出目前医美机构在广告宣传上的不恰当现状。政策正式落地之前，各个医美机构目前究竟是以什么形式进行营销？宣传中暗藏什么话术呢？南都新医美观察课题组推出“医美广告乱象调查系列”，深度解读《征求意见稿》。第一篇，课题组梳理医美机构广告的“三大话术”，以及透视背后的行业困境。
乱象梳理
医美营销广告的“三大话术”
话术1
强调年龄与容貌，捆绑营销“美丽”与“魅力”
将变美与精致女性捆绑营销
“只有与众不同才能百里挑一”“颈纹就像一圈圈年轮”“别让你的眼睛暴露你的年龄”“我不许你老”……在观察中，课题组发现，医美机构的宣传语言几乎都强调年龄与容貌，将变老一事妖魔化，将少女感作为重点营销对象，部分医美机构的宣传还将变美与精致女性捆绑营销，树立只有“美丽”才能有“魅力”的观念。
在课题组的观察中，发现深圳阳光医疗美容医院的官网上有宣传语为“你以为假期是用来休息的？NO，假期是用来偷偷变美的”，深圳鹏爱医疗美容医院的官网上有宣传语为“只有与众不同才能百里挑一”。
除了各医美机构的官网，其微博也是宣传的“重要营地”。深圳美莱医疗美容医院在鼻部整形的宣传微博中，提出了“面部一枝花，全靠鼻当家”的口号；深圳联合丽格医疗美容在颈部医美宣传微博中打出了“颈纹就像一圈圈年轮，如果放任不管，脸再精致还是藏不住年龄”的标语；深圳阳光医疗美容医院使用了“女人的快乐，一张干净的脸，一个精致的妆容，赏人又悦己”的宣传语；深圳福华医疗美容医院在眼部医美宣传中，将眼睛在整个面部中乃至对整个人形象上的作用放大，提出“别让你的眼睛暴露你的年龄”。
而除了口号式的宣传语，也有增加故事性的宣传方式，主打去眼袋项目的健丽医美在一条微博中，将眼袋和健丽医美拟人化，以眼袋强调“老”，并提出健丽医美“不许你老”；深圳鹏爱医疗美容医院则是设定节日和聚会场景，列举“蓬头垢面、痘斑满面、凹陷老态、双目无神”等形象，强调“保住颜面”，最后提出“来波没有痕迹的美颜吧”，从而进行宣传。
含有容貌焦虑和年龄焦虑倾向
含有容貌焦虑和年龄焦虑倾向的宣传语在各医美机构的微信朋友圈宣传中更为明显，深圳富华医疗美容医院提出“‘双眼皮’是一个女孩子最低的消费”；健丽医美提出变美“是一场持久战，坚持了就年轻貌美，不坚持就无法战胜岁月的摧残”；深圳福华医疗美容医院为了达到宣传，提出“等皮肤老化了再开始敷面膜，就好比饿死了才开始种田”的比喻，指向“二十五岁开始保养和抗衰，四十五岁才能美丽又优雅”。
深圳阳光医疗美容医院用比较心理打出“别顾着嫉妒别人长得好看，事实上在守护美丽这件事上，她真的比你努力”，最终指向“投资自己的美貌与智慧，让自己也美丽动人”；深圳鹏爱医疗美容医院用毫无关联的事情进行联想，提出“当你的才华还撑不起你的野心的时候，先去做个胸吧，至少你的胸还可以撑起你的衣服”；深圳美莱医疗美容医院则将医美与变美进行联系，直接提出“变美这事，省省就又老又丑了，你的脸是这个世界上最贵的地皮”。
“不变美”就会变老变丑？
由此可见，多数医美机构都会通过强调年龄、外貌的方式来达到宣传的目的，将“变老”一事妖魔化，强调通过医美可以“变年轻”，部分宣传语甚至直接将容貌美丽与个人魅力结合起来进行宣传，更有甚者将“不变美”就会变老变丑的宣传语直接打出，制造容貌和年龄焦虑。通过多渠道、长时间的宣传，放大“容貌”的作用，潜移默化影响消费者的心理。
在观察中，课题组发现，目前而言，部分医美广告确实会出现制造“容貌焦虑”的情况。针对这种情况，市场监管总局此次发布的《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》指出，将对“违背社会良好风尚，制造‘容貌焦虑’，将容貌不佳与‘低能’‘懒惰’‘贫穷’等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与‘高素质’‘勤奋’‘成功’等积极评价因素做不当关联”的医美广告重点打击。
话术2
强调医美前后容貌差异，多形式展示真人案例
除了打击制造“容貌焦虑”的医美广告，《征求意见稿》还提出将对“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明”的情况进行打击。在医美行业，通过展示患者诊疗前后的图片或视频进行证明的一直是各医美机构常用的方式。
在此次观察中，课题组也发现，通过展示真人医美前后的容貌差距宣传诊疗效果的方式确实最为常见。但区别于传统的直接放出医美前后对比图，在当前的传播环境下，医美机构展示诊疗先后差异的形式更为丰富。
在微博宣传中，医美机构展示诊疗前后差异的形式包括过程体验视频、患者VLOG、患者反馈视频，以及最为常见的图片方式；在微信宣传中，则风格比较统一，除了图片形式，就是直接展示术后视频。
话术3
强调效果好、无恢复期或恢复期短，少有风险提醒
医美效果如何？恢复期有多长？存在什么风险？这几个问题无疑是消费者在做医美时最关心的。本次课题组观察的几个医疗机构也抓住了消费者的心理，在宣传上，根据具体项目，宣传其效果，方式之一为上文提到的通过具有容貌焦虑和年龄焦虑倾向的话语强调医美效果，此外，还有通过宣传语方式直接宣传医美效果的，例如深圳福华医疗美容医院对其某美白祛斑项目的医美效果提出了“不色沉返黑，7天耀白”的宣传语。在恢复期上，深圳阳光医疗美容医院直接在超声炮项目中打出“没有任何恢复期”的宣传语。
既然效果好，恢复期佳，那诊疗是否安全，存在什么风险呢？课题组观察发现，多数医美机构在宣传医美效果的时候，对医美风险几乎闭口不提。对于非宣传性的微博，也仅有科普性文字或术后注意事项提醒。
此外，在观察过程中发现，出于各个平台特点差异，医美机构在不同平台所展示的宣传尺度也存在明显差异。
在各机构的官网上，信息较少，宣传尺度也较小，以介绍企业背景、医疗团队和活动介绍为主；在微博上，除了宣传语，宣传内容包括机构活动、诊疗效果、真人案例等，内容较为丰富，部分宣传语虽有容貌焦虑倾向和年龄焦虑倾向，但占比不高；在公众号上，以宣传机构动态、发布故事性、科普性文章为主；而朋友圈则是部分机构宣传的“重灾区”，宣传语、配图和视频的尺度较大，容貌焦虑和年龄焦虑倾向明显。
医美机构铺天盖地的宣传真的会影响消费者对待医美的心态吗？有深圳市民小圆告诉课题组，在医美机构的宣传下，她会慢慢受到影响，并考虑进行医美手术。而对于机构含有容貌倾向和年龄焦虑倾向的宣传语，小圆表示，会产生一定的焦虑，“难道我不变美我就不是女人了吗？”
除了女性，同样有男性市民告诉课题组成员，其一度受到医美广告的影响，动了进行医美手术的心思。“看完有关面容以及身材对于人生的改变，我有点心动。”男性市民小于说，“我看到割双眼皮手术的门槛很低，加上受到广告语的影响，就想着好像应该做一个手术。”
行业观察
有些医美机构挂羊头卖狗肉，用好听的名字来糊弄消费者
用新名词包装老项目，竞争加剧
医美广告对于普通消费者而言具有心理暗示作用，然而医美广告乱象的背后，是近年来医美机构的激烈竞争和生存压力。深圳艺星医疗美容医院技术副院长牛克辉对南都记者介绍，前些年医美机构不是很多的时候生存压力不太大，最近几年医美机构如雨后春笋一般涌出，生存的压力随之增大。
近年来，中国整形行业一个特殊的现象是，开业的机构多，关闭的也多。据更美APP发布的《2020医美行业白皮书》，2020年中国新增医美机构5150家，中国纯医美市场规模达1975亿元，占比全球17%。
而据天眼查专业版数据，2020年中国医美行业吊销注销企业数量为5854家。而在2018与2019年，医美行业吊销注销的企业数量也高企，分别为4125家和7168家。
生存压力加大之后，随之而来的是医美机构在营销上的想方设法。
消费者应警惕这些套路：
牛克辉说：”在营销时，机构自然想说出一些与众不同的观点，来达到吸睛和多收费的目的。 这就容易产生过度包装，比如说将整形行业里一些正规的手术名称用不同的名词来包装。 ”
华南一位资深整形业人士何明（化名）也持类似的观点。他对南都记者说：”医美广告乱象里一个很常见的现象是， 有些机构为了推出一个新品，会编造一些新名词，比如说‘桃花眼’ ，当然如果按照标准去做，也无伤大雅。但是，有些机构挂羊头卖狗肉，并不是认真地去做手术，而只是用好听的名字来糊弄消费者。”
误导年轻人，违背医学常理
制造容貌焦虑是医美广告最突出的顽疾之一，很多机构打着“整容后就有机会嫁入豪门或找到好工作”的广告，将容貌与财富挂钩，误导年轻人。
整形机构为了吸引年轻人，在医美广告的设计上可谓绞尽脑汁。
消费者应警惕这些套路：
牛克辉印象特别深的一个广告是，在臀部注射上百支玻尿酸，旁边的广告词说 “别人都已经美容臀部了，你还对脸这么吝啬吗？” “这是制造容貌焦虑的一种典型手段，缺少正确判断力的年轻人不太容易拒绝。”
不仅仅是误导年轻人，更严重的是很多医美广告也违背了医学常理，违背了最基本的医疗原则。何明以急速隆胸为例： “有些广告说18分钟隆胸，而背后的机构为了利润，不管医生愿意与否，都会让他们去做这些所谓的急速隆胸。 ”“18分钟，你想想看，正常情况下怎么可能做得完？”何明颇觉不可思议，“偷工减料在所难免，这就容易导致各种并发症的发生。这也完全违背了医学常理和医疗基本原则，甚至道德。”
牛克辉说，很多医美机构不从内部的管理或技术改进的角度出发，而是通过包装项目或者夸大手术效果的方式去吸引客户。现在国家对医美广告乱象进行监管，能帮助该行业正本清源，促使医美回归医疗的本质。
出品：南都新医美观察课题组
统筹：南都记者李榕
采写：南都记者 王玉凤 南都深圳大件事智库研究员 郑少纯
